"A jó kvasz állandó itóka" - írja Puskin az Anyeginban Áprily Lajos fordításában. Ami lassan igaz is lesz, mert bár a kvász jelenkori történetében leginkább szezonális, azaz nyári frissítőként volt elkönyvelve, az elmúlt években ahogy nőtt az üzleti lehetőség, úgy találta ki egyre több kereskedő, hogy mennyire jól lehet egész évben inni az erjesztett rozslét. 

Az elmúlt öt évben megnégyszereződött az üveges kvász fogyasztása Oroszországban, sejthető, hogy mekkora a tülekedés a kvászpiacon, hogy minél nagyobb hányadot szerezzenek meg a szereplők. Még az olyan nagy cégek, mint a Pepsi Co. vagy a Coca Cola is megalkotta a saját kvászát. Apropó: kóla. A piacvezetésért dúló kvászháború egyik élharcosának, a Nikolának a márkatörténete maga a posztszovjet posztmodern. Viktor Pelevin legendás regényének, a Generation P-nek a főszereplője által kitalált fiktív márkanevet, az antikólát valósították meg. És ezzel megérkeztünk a kvászforradalom egyik okához. Az egészséges életmód oroszországi terjedése (a nem teljesen független szakértők ódákat zengenek a kvász áldásos hatásáról, ami ahhoz képest, hogy ugyan alacsony alkoholtartalmú, de mégiscsak sörről beszélünk, elég furcsa; persze a vodkához képest tényleg egészségesebb, ha ezt isszák) és az élelmiszeripar vállalkozókat csábító viszonylag alacsony kezdőtőke szükséglete mellett (bárki kiállhat a sarokra a maga által készített kvásszal) az orosz patriotizmus megerősödése az egyik oka annak, hogy a kvász ennyire előretör. 

A kvász ideális eszköz arra, hogy a szovjet hétköznapok iránt érzett nosztalgiát megszabadítva a kapcsolódó, problémás politikai asszociációktól az orosz történelem homályos, éppen ezért identitáspolitikára abszolút alkalmas időszakaiba tolják át. Így lesz a lakótelepek sarkában lajtoskocsiról kimért italból az orosz évszázadok és népi érzések párlata. Mindezt tükrözi a kvászmárkák reklámja, a cégek támogatáspolitikája és kapcsolatrendszere.

Nézzük meg a vezető márkákat, milyen reklámokkal próbálják elmagyarázni a potenciális fogyasztónak, hogy milyen jelentéssel bír kedvenc italuk.

A Nikola kolanizáció ellenes reklámja:

A Ruszkij Dar a történelemre épít:

A Hlebnij Kraj a természetes-népi vonalat képviseli:

A Moszkvasz (igen, jól látja a kedves olvasó, ez egy szóvicc) teniszedzőt küld a frontvonalra, hogy elmagyarázza a nézőnek: emlékezzünk, honnan jöttünk.

Egyedül a jelenlegi piacvezető Ocsakovo engedheti meg magának, hogy ne érdekelje a régmúlt, az orosz identitás. Ők már az új célcsoport, a fiatalok meggyőzésén fáradoznak. A reklám fogadtatásából ítélve, nem sok sikerrel.

Egyébként Magyarországon is lehet kapni kvászt, boltban és online. Nyáron egy hideg kvász tényleg jól jön, az orosz történelmi és népi érzések pedig nem feltétlenül kerítenek hatalmukba ivás közben.